贵港市鸿业装饰工程有限公司
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贵港鸿业装饰:影响中国户外广告未来的十类事件
发布时间: 2011/4/10 18:05:57      阅读次数:4152

     一、纷纷整治拍卖过后,政府监管开始回归理性
      在google和百度上输入“户外广告整治”,搜索到的信息均超过4万条,全国大中城市概莫能外。城市越大,整治的规模也越大,次数也越多。许多城市年年整治,有的一年中轮番数次。在google和百度上输入“户外广告拍卖”,搜索到的信息均超过43万条,拍卖声以及由此引发的争议从来就没有停止过。
在信息不对称、政企不对等、渠道不畅通的情况下,老是整治在前,拍卖在后,理由再冠冕堂皇也不禁令人生疑。如果整治的目的是通过拍卖获取更大的收益,僵持和反弹就在所难免。此类事件的报道,媒体上前后有过很多次。
      经过公开征求意见和反复修改,新的《北京市户外广告设置管理办法》从2004年10月1日开始施行,其中用设置规划的办法替换行政审批无疑是一大进步,34条的内容比原来的26条也更具体易于操作。2004年8月开始,《上海市户外广告设置规划和管理办法》(修订草案)也在公开征求意见并于12月15日正式颁布,正式取消市容整治费,明确拍卖并非公共阵地使用权取得的唯一方式,规定电子显示牌(屏)设置期限最长6年,其它为3年。其它地方户外广告管理条例也先后在听证,在修订。
      条例虽然还有不完善的地方与依然模糊的地带,在一些城市也还有反复甚至倒退,但政府监管毕竟已经(也必须)朝理性、透明的方向发展,这是建设和谐社会的必然要求,也是依法行政的应有之义。伟大的户外广告必将告别关系营销与作坊操作,从此成为一个相对独立的产业稳健发展。

      二、行业混沌生态堪忧,《上海宣言》唱响产业新阶段
由于门槛低,缺乏应有的行业规范和长效的政策引导,中国户外广告业一开始就处于一个无统一规则的自发状态,虽然近几年发展迅猛,但其混沌的生态并无多大改变,依旧是“八仙过海,各显神通”。
      2004年5月28-29日,220多位各地户外广告同仁齐聚北京,首届“中国户外广告”论坛成功召开,“是户外广告有史以来规模最大、盛况最惊人的一次”(杨培青会长现场感言)。9月21-22日,130多位各地户外广告界代表聚集上海,与来自城市规划、景观、法律方面的专家和政府监管官员一起,就“生存的依据、发展的规则”展开专题研讨,并一同签署《中国户外广告产业上海宣言》,呼吁政府以长效规范代替突击整治,让公平竞争促进行业繁荣。2004年,中国户外广告业的声音开始集中并强烈起来,越来越多的同仁在压力与机遇的驱使下开始反思过去,求索未来。
      12月16-19日,在深圳召开的2004年全国广告学术研讨会上,黄升民教授在《2004年中国广告业成长轨迹分析》报告中指出,《中国户外广告产业上海宣言》的发表,标志着中国户外广告业进入一个新的发展阶段。

      三、楼宇视屏媒体快速扩张,分众媒体震荡户外格局
      2004年“分众传媒”的电梯视屏媒体快速扩张,覆盖全国40个城市近20000栋楼宇,用户外电视的概念开创了网络化的分众传播领域,赢得众多知名品牌的高度认同,获得美国高盛公司和日本软银等境外投资共5000万美金,并成为继2003年度的盛大网络之后2004年度中国最佳投资案例,也被财富杂志(中文版)选为2004年酷公司。
      广告主虽然明知有超过50%的广告花费打了水漂,但广告还要继续。广告主和广告人均希望找到这样一种媒体,能够以最低的成本最精准地到达目标消费者。楼宇视屏媒体因为其准确性和贴近性,迎合了市场细分化的商品营销策略,其超常规的发展也就可想而知。
      中国户外广告经过25年的发展,开发一个稳定的全国网络化媒体已非易事,这也是楼宇视屏媒体能够吸引大量投资的一个重要原因。大量资本的进入,势必影响既有的户外广告格局,对一些泛众化的户外媒体产生较大的冲击。

      四、行业组织先后成立,协调与合作方兴未艾
      2004年5月22日,中国广告协会户外广告委员会成立大会在北京召开。
      8月19日,北京市广告协会户外委成立,首批33家单位加盟。
      10月29日,中国广告协会户外广告委员会首届常委(扩大)会议在成都召开,探讨户外委如何发挥真正作用和影响。
      11月25日,沈阳30家户外广告公司结成同盟。
      户外广告相对发达的上海与广州,已分别于1999年5月和2001年3月成立了上海与广州的户外广告委员会。
      行业组织的成立,只是一个值得期待的开始。面对太多的问题,需要有创建性的作为和凝聚更多的积极力量。
   
      五、国际资本大显身手,媒体资源争夺愈演愈烈
      2003年11月在香港创业版上市的大贺集团,2004年控股四川新天杰传媒,在成都、重庆新增3万平方米户外媒体资源。
      TOM户外集团继续扩张,在2004年先后并购“重庆金朝”和“武汉丽兰”,在国内子公司达14家,户外媒体总面积37.7万平方米。
      白马2004年投资1.47亿元收购北京3000个广告灯箱位,使白马户外媒体在北京的市场占有率由36%增至86%。
      媒体位置的好坏决定户外广告的成效,户外媒体俨然已是一种稀缺资源。在未来几年户外广告业规模化的市场竞争中,资本将处于绝对主导的地位。

      六、品牌拓展梯次推进,二线城市广告商机凸现
      来自尼尔森媒体研究的结果,2004年中国年度广告额增长了32%,达189亿美元,为全球第五大广告市场。促进中国广告业增长的一个新动力是跨国公司为进军中国中小城市而加大广告支出,另一个原因是专业服务业广告支出跃升63%。
      随着国际品牌向中国内地市场的推进,2004年国际4A公司通过合资或合作方式开始进入中国二线城市:继奥美集团与福建奥华广告公司共同投资成立福建奥华奥美广告公司之后,BBDO也与四川西南国际广告公司签约成立BBDO中国西部分部,精信传播集团与南京卓越、浙江奇正等结成品牌策略联盟……
      本土广告公司可以利用自身媒体资源与地缘关系优势,把握这一稍纵即逝的历史机遇,找准自己的定位,谋划未来的发展。

      七、“风神榜”一路飞扬,短效强制媒体份额攀升
      根据中天星河对国内26个城市的监测,2004年前五位主流媒体分别被射灯广告牌、单立柱、公交车身、候车亭、地铁抢占,且势头强劲,投放额高过去年同期,其中地铁投放额首次突破10亿元。人行道广告、悬挂广告、阅报栏广告、护栏广告、跨街广告等网络媒体投放额高于去年同期,有望成为主流户外媒体的潜在竞争对手。灯箱广告受到主流媒体的冲击,由去年6%的市场份额降到今年的2%。
      央视市场研究对24个城市的监测也表明,普通看板是最常使用的户外媒体类型,投放于此类型的广告量最大,占有48%的份额;其次是候车亭/站台广告,以其网络和规模覆盖能力,占到13%的比例;灯箱广告也是非常重要的户外广告类型,也占到13%的比例。
      据业绩公报,白马2004年净利润9512万港元,较上年增长16.3%,仍然是几家上市的户外广告公司中盈利状况最好的。
      广告见缝插针,注意力越来越稀缺。站亭广告、车身广告、社区网络广告、电梯广告等短效媒体,因为必然路过,贴近受众,视线聚焦,自然效果明显。毫无疑问,致力于促销的户外广告类型将会有更大的发展。

      八、效果监测不容忽视,各种尝试相继推出
      2003年实力媒体携手六大户外媒体供应商和二大调研公司,首次开展户外广告效果衡量,2004年在此基础上研发户外媒体衡量评估OSCAR系统。
      2004年中天星河监测范围新增青岛、太原、厦门三个城市,原有26个城市的监测线路也有所调整,中天户外资讯网也于11月30日开通。
      央视市场研究2004年继续对24个城市户外广告的监测。
      北京大学现代广告研究所从2004年3月开始,通过对全国7个重点城市1200个样本的分析,完成了各种户外广告形式对受众吸引力的报告。
      花了钱就应当告知结果,没有理由不给广告主客观的监测数据,越来越多的广告公司不得不试图通过监测给广告主一个值得信赖的结果。
      监测体系的建立与完善是一个行业成熟的重要标志。监测的缺失和不到位,显然已成为户外广告业进一步发展的瓶颈。
   
      九、强调规范与实效,管理与服务日显重要
      2004年底,实力传播专业户外媒体代理公司iMPACT尝试建立策略联盟,WPP集团在中国独资成立专门的户外媒体策划与购买机构——宝林广告(上海)有限公司;
      媒体世纪集团经过大量的企业管理体制改革和文化塑造,在经营上选择垂直领导方式,2004年实现营业额5.6亿港元,全面扭亏为赢;
      李践先生作为一位优秀经营人才,2003年12月初升任TOM户外传媒集团总裁,2004年即实现净利润5700万港元,较2003年的2700万港元增长了111%;
      2001年4月才成立的华伦媒体,集国际4A理念与本土经验于一体,专注于投放策略与创新的户外广告解决之道,2004年营业额已达1.3亿元;……
      2004年,媒介顾问作为一个重要职位,出现于更多的户外广告公司。
      2004年,规模越大的户外广告公司,越因经营与管理方面的问题而苦恼。
      要在户外广告领域求得更大发展,已不再是只要拥有几块好牌子或几个好地段就行了。在2004年,人才、技术、资本、媒体资源等都可以通过市场去获得,唯有管理难以复制或替换。一个不断完善经营管理并以此为核心竞争力的户外广告公司,将无往而不胜。
   
      十、“四新展”呈现颓势,期待按需开发综合突破
      2004年全国各地“四新” 展异常火爆。除了北京、上海、广州这三大城市春秋各主办一次外,内地“四新” 展已成燎原之势。在一些城市,前面的“四新” 展刚刚谢幕,后面的“四新” 展就粉墨登场。
      “四新” 展基本上为地方政府或广告协会主办,展览公司承办。频繁的展览使得“四新”乏新,有限的客户资源被过度使用,实际展览效果不尽人意,“四新” 展已有渐渐偏离其本义而被异化的危险。“四新”领域鱼龙混杂,无序竞争,也造成市场资源的极大浪费。
      户外广告是一个知识与技术密集的创意产业,有着无限的创想空间和运用可能。“四新”运用于户外广告业,要以广告主的需求和广告市场的变化为依照,按需开发;政府与行业协会宜尽早制订先进技术标准,保护知识产权,引导“四新”领域告别简单模仿与单一开发,走向协作与综合开发,实现重大突破。


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